1、整体评价

    2016年12月24-25日，民盟长安大学委员会联合民盟咸阳市委员会，前往武功县调研旅游产业开发建设及有关特色产业发展。来自长安大学道路桥梁、旅游规划、古建保护、经济管理、环境工程、小城镇建设、污水处理等专业的盟员专家，重点考察了武功镇美阳关、姜嫄水乡、苏武纪念馆、城隍庙、教稼台和县电子商务运营（孵化）中心、馨绣民间手工布艺开发有限公司、苏绘手织布产品展厅等地。通过现场交流、召开座谈会等形式，调研组对武功县的旅游产业、县域经济发展，尤其是武功镇的旅游产业开发建设有了进一步的了解。

    几年来，武功县政府在“工业强县”和传统农业发展的战略基础上，大力发展第三产业，取得了丰硕的成果。特别是武功镇的旅游开发和农村电子商务对县域经济发展和城镇化建设具有显著的带动作用。

    武功古镇人杰地灵，文化灿烂，孕育了姜嫄、后稷、苏武、苏惠、李世民、康海、游师雄等众多文化名人，是陕西省全力打造的9个国家级历史文化名镇，也是陕西省人民政府命名的“省级文化旅游名镇”，被列入31个旅游文化名镇建设名单，2015年武功镇还入选国家级特色景观旅游名镇，这些品牌对于武功镇树立历史文化名镇具有积极的意义。武功镇目前打造的姜嫄水乡、漆水河、美阳关等建设项目，对于武功镇历史文化名镇旅游产品开发建设和城镇化发展具有重要的推动作用。

    农村电子商务，是武功县又一个具有显著经济和社会效益的靓丽名片。基于有利的区位和交通优势，武功县的电子商务实现了从县域电商到电商经济的跨越，跻身全国十大农村电商之一。2016年陕西省的电子商务培训班暨网销产品对接会在武功胜利召开。通过几年的努力，武功县借助现代电子商务手段使当地农产品行销全国的同时，成功地实现了将武功打造成为西北农副特产品物流集散地的目的，既推动农村信息化建设，也改变了农村的生产、生活方式，从而使百姓通过互联网参与到现代市场体系中，分享到了我国经济发展的成果。这种电子商务的武功模式，值得全国其他地区农村和城镇学习和借鉴。

    2、存在问题

    武功镇在旅游景观建设方面虽然取得了很多成绩，但通过调研，也发现存在一些问题，主要表现为：

    （1）未能体现农耕文明的主要特点

    武功县已完成《武功镇文化旅游建设规划》、《漆水河规划》等9项规划，并且努力尝试多规合一。然而，在具体的建设实施中未能很好的与《武功镇文化旅游建设规划》以及上位规划《咸阳市文物旅游业发展规划（2011—2015）》所设计的旅游空间发展格局有效衔接。按照《咸阳市文物旅游业发展规划（2011—2015）》的要求，武功镇属于咸阳文物旅游发展格局中的农耕文明观光带重要节点，旅游的主题定位是“千年古镇，中国农都，山水田园，休闲生活”。但是，目前武功镇建设的规划，关注“民俗文化体验地，滨河田园风光小城镇”较多，弱化了武功镇的农耕文明的主要文化特色，没有充分体现中国农耕圣地的亮点。这样，很难避免走入关中民俗文化“同质化”、“雷同化”的“千镇一面”的境地。

    （2）缺乏运营规划与项目策划的指导  

    武功古镇目前的建设规划项目运作，思路不明晰，已有的建设更多是商业模式运作，既缺乏对整个武功旅游市场需求的考虑，又缺乏高瞻远瞩的运营和项目策划指导。如果未来项目建设不考虑市场需求，不确定产品特色，不谋划项目核心吸引力，不研究项目运作模式，不策划项目盈利渠道，不考虑产业培育和发展，项目很难达到预期的成功。

    （3）文化旅游古镇的活力与风貌展示不充分

    古镇旅游建设的核心，应该是首先重点做好古镇旅游产业特色，进而带动古镇周边的相关产业发展。武功镇现有的建设项目，都是古镇周边商业模式操作，忽略古镇本身特色的挖掘、提升、修缮和建设。由于重点建设项目都在镇区外围，镇区内缺乏文化旅游展示，使得古镇的原有活力无法彰显。

    另外，武功镇的建设缺乏对古镇自然风貌的整体考虑。武功镇塬——城——河自然景观风貌浑然天成，古镇九街十八巷的“龟”形街巷格局独具特色，是体现古镇1400年历史的重要印记。但是，目前古镇街巷肌理和空间尺度维护远远不够，有历史没有印记。对于“九街十八巷”，更多是文字描述，没有现实的路径体验。现有的视线引导、节点建设，对古镇风貌体现不明显，如不及时调整，可能使得“古镇”建设进入“新城”的误区。

    （4）旅游资源转化为旅游产品的能力弱

    武功镇虽有丰富的旅游资源，但整体知名度和级别不高，没有进入陕西西线旅游的体系中。全县只有一家AA级景区，城隍庙是全国四座都城隍庙之一，但知名度低。武功虽有众多名人，如姜嫄、后稷、苏武，李世民、苏惠、康海、游师雄等文化名人，具有一定的天然市场号召力，但目前依托名人效应落地的具象的景观少，规模小，体验不生动的缺陷比较明显。另外，武功镇虽然也有众多文化遗存点，很多还是国家级或省级文物保护单位，但落地的产品太少，“武功八景”没有形成市场号召力，对于如何通过文化活化手段把文物点变成文化旅游点考虑很少。一个古镇的旅游开发建设，要做亮点，不能只有文物而没有文化。   

    （5）特色旅游产品开发不深入，部分景观特色不突出

    目前，武功古镇缺乏核心旅游产品，已有的景观未能突出自己的特色。武功镇的特色在于“千年古镇，农耕圣地”，但与这些有关的只有姜媛墓、教稼台和姜嫄水乡。姜嫄墓和教稼台虽有遗存，但规模小，挖掘开发几乎没有，无法展现“农耕圣地”的特色。新打造“姜嫄水乡”的客观条件并不优越，徽派建筑也不很适宜。美阳关打造“丝绸之路万里行，西出长安第一关”的口号、“大唐第一雄关”的关名，需要进一步论证。因为，美阳关并不是分布在陕西的7个丝绸之路世界遗产名录中的景观，游客对于美阳与关丝绸之路形象的识别有难度。武功镇还策划有1200亩油菜花景观、河滩会、摩托车赛、养老基地等，这些值得挖掘的元素也没有有效的串联，使得武功文化旅游产品的特色不突出。

    （6）规划的板块和部分建设项目建筑风格不协调

    武功镇目前所规划的七大板块的建筑风格，不仅有些庞杂，板块之间风格差异较大，全镇无统一的建筑风格的展示，而且个别板块建筑风格不符合武功古镇，甚至于不符合关中的历史和现代社会发展。从建筑设计中可以看到，引进的一些建筑元素（如闽南的土楼、南方蛇形飞龙等），很多与武功镇文化并不协调。另外，绿野书院、影视基地的规划，对其未来的文化内涵和产业布局以及市场应对没有深入的研究。

    （7）旅游市场宣传与推广力度不够

    武功镇虽有很多的国家级、省级称号，但无论是全国级特色景观旅游名镇还是省级文化旅游名镇，这些名称目前对于武功古镇形象宣传发挥的作用不显著。要让市场认知，必须要有相应的策划方案。目前已有的宣传口号，提出了七大文化，涉及母仪、爱情、爱国、农耕、报恩、戏志、刺绣等，但宣传口号太多，核心不突出，难以确立深入人心的形象定位。

    （8）文物及环境保护技术需要提升

    武功镇文物保护、建筑群体风格选择、水环境改造、污水处理等方面，部分环节处理不妥，技术手段需要提升。例如，教稼台的后稷塑像历史感不强，人物形象不灵动；苏武纪念馆苏武墓碑石质文物保护，采用钢化玻璃保护罩完全密封，石碑本体已经出现损坏；城镇建设中的污水处理有害生物的控制也要引起足够的重视。

    3、几点建议

    （1）对目前武功镇的规划和建设做系统梳理和回顾，通过评估研讨，在理念、规划等方面达到统一。尽快编制武功镇文化旅游发展的运营规划和项目策划，将市场需求纳入到项目建设中。必须确定主要产品特色，谋划项目核心吸引力，设计项目运作模式，策划项目盈利渠道，考虑产业培育和发展，保证项目建设和运作成功。  

    （2）围绕“千年古镇，中国农都，山水田园，休闲生活”的武功镇文化旅游特色，深入做好挖资源、做品牌、创特色工作。特别是要依托教稼台、姜嫄墓、姜嫄水乡等，有效展示后稷教民稼穑，体现农耕圣地文化的特色。同时，策划办好武功旅游节庆活动，例如利用河滩会、摩托车、农耕节，打造“千年古镇，农耕圣地”这一核心文化品牌。

    （3）加强对武功镇的历史沿革、风物特产、传统地名、民风民俗等口述及其他的非物质文化遗产的挖掘、搜集、整理、研究和保护。将武功镇的宗教、名人、民俗、特产、手工、作坊、秦腔、特色小吃等进行保护和适当的物化，结合古镇旅游进行深度开发并提升其文化内涵。具体包括：

    ①围绕教稼台，采取声、光、电、人物模型等现代手段，展现后稷教民稼穑的历史演进过程；

    ②专门辟出五块100亩地，尝试种稻、黍、稷、麦、菽五谷，作为农耕圣地的主要参观、体验点；

    ③收集整理千百年来文人雅士咏后稷的诗文，在教稼台刻碑展示；

    ④姜嫄水乡的食品种类应考虑以武功饮食为主，甚至可以考虑搬进土织布、馨绣、泥塑、吹糖人、传统农耕生活的一系列手工艺制作（如铁匠、木匠、铜匠、篦匠）等本地的特色产品。

    ⑤提升苏武纪念馆的文化品位，扩充其文字解说内容（包括苏武在贝尔加湖的婚姻、回长安后的生活，与李陵的交往等）。可以考虑请书法家将李陵《答苏武书》书写并刻碑陈列，逐步提升纪念馆的对联档次。

    ⑥申请文化专项资金，组织编写秦腔剧本《康海》、《报本寺》，改编、排演秦腔《苏武》，完善和提升秦腔《苏慧》（漆水才女）。

    秦腔《康海》可以考虑为上、下两本（上本为在朝，下本为回乡）；《苏武》应该更多挖掘人物内心演化，增加李陵的内容，突出人性和人文特色；修改提升《苏慧》（漆水才女）的剧本，增加璇玑图的艺术性和文学性（包括诗的数量以及主要诗作品的解读）；《报本寺》应该把李世民的出生、童年、报恩、贞元以及与同学张生（武功城隍）的友情写进去。

    （4）要做好武功古镇文化旅游宣传推广，提升特色景观的知名度。下大气力做好武功镇整体旅游产品的包装、衔接和宣传推广工作。如将武功镇现有的旅游景点逐一评估、论证、完善，并将其在路线上逐点串线，完善所有景点改造提升，统一编写旅游景点的解说词。对苏武纪念馆进行提升改造，从AA级景区向更高级别打造，改造并优化现有的展示技术，提升馆内的对联、书法，丰富展示内容。大力宣传武功镇都城隍庙，增加游客体验感的旅游产品。教稼台雕塑现代气息浓，文化底蕴薄弱，碑文需要充实调整提升。把已有的“河滩会”、“摩托车赛”以及“油菜节”和武功镇旅游专题宣传相结合。

    （5）将武功镇旅游服务与配套产业积极对接，培育优势产业，提高城镇的宜居、文化以及产业要素。把小镇的产业在旅游+，和产业融合的指导下，形成合理的产业结构体系，使传统产业与旅游新兴产业融合发展。没有产业，古镇后续发展就不可能持续。同时，必须开发扩展现有的文化项目。武功镇的旅游产业开发，除了旅游光外，要考虑养老休憩。文化产业方面，就演好《苏武》、《康海》、《苏慧》、《报本寺》四本戏。结合未来绿野书院的建设，尝试举办诸如“关学论坛”、“张载学术思想讨论”、“康海研究”、“地方志研究”等学术性会议。把“河滩会”、“摩托车赛”“油菜节”进一步完善提升，把已有的土织布、武功馨绣、电子商务等，都作为亮点产业培育。认真审慎论证影视基地建设的必要性。

    （6） 彰显武功镇千年古镇的历史风貌，将街巷肌理和空间尺度很好的体现，将古镇特色建筑充分发挥出来。从点、线、面的格局优化旅游线路，更好的展现古镇格局与文化旅游特色。“龟型九街十八巷”完全改造难度大，可以考虑在主要街道体现“九街十八巷”的脉络，开辟建设城隍庙广场、报本寺街口等。长远规划，串联“武功八景”旅游路线等。在新的景区建设中，要注重引入诸如地下综合管廊、海绵城市、智慧城市等新技术。

    （7）充分发挥市场机制的作用，减轻政府的财政负担。武功镇的旅游开发建设，要有科学合理的引资方式与融资渠道，妥善解决资金问题。旅游产业属于前期建设投资大，成本回收持续时间较长的产业，如果能够将政府支持的重点镇建设资金、文化名镇建设资金、文化产业资金、交通建设资金、水利建设资金、环保专项资金以及扶贫专项资金，科学合理的包装组合，并大力吸引民营资本参与开发与建设，将政府信用和民营资本的高效率结合起来，将有利于加快武功镇旅游产业开发建设的可持续发展。

    （8）建议武功县加强专业技术人才的培训。长安大学可以提供有关旅游规划、交通规划、环境保护、古建维护、财务管理、旅游解说等方面的技术支持。 

    武功镇作为陕西31个文化旅游名镇之一，是显示“人文武功，农耕圣地”最典型、最生动的场所和境域，是所有武功人梦的故乡和精神的家园，蕴含着极具魅力的文化元素。武功镇的旅游开发建设，要有准确的文化旅游定位和经典特色的旅游线路和产品支持，以及精准的运营规划指导。必须突出特色主题，彰显古镇风貌，挖掘历史史料、分层逐次推进、注重运营管理，寻求最大的社会和经济效益。

  民盟长安大学  

民盟咸阳市委员 

2017年1月10日